Fragen:
1. Finden Sie die beschriebene Praxis der Kundenpriorisierung fair?
2. Können Sie in einem Diagramm mit den Achsen Kosten/Erträge (y-Achse) und Anzahl Call-Center Mitarbeiter (x-Achse) die Strategie wirtschaflich erklären?
3. Welche Auswirkungen hat diese Strategie auf die Marke?
Von Thomas Müller, Tages Anzeiger, 5.10.09
Lässt man Sie regelmässig in der Warteschleife hängen? Dann
sind Sie höchstwahrscheinlich kein A-Kunde. Moderne Callcenter können den
«Wert» anrufender Kunden erkennen und gewinnbringende Personen bevorzugen.
Firmen stecken Konsumenten in falsche Schubladen
Bei der Bewertung von Kunden, dem sogenannten Scoring, kommt es nicht nur
darauf an, ob ein Kunde die Angebote der betreffenden Firma fleissig nutzt oder
seine Rechnungen pünktlich zahlt. Oft fliessen auch statistische Daten ein, die
nichts mit seinem Geschäftsverhalten zu tun haben. In welcher Gegend wohnt er?
Wie hoch ist dort das durchschnittliche Familieneinkommen? Welche Autos stehen
dort vor der Tür?
Wohnt etwa ein Neukunde in der «falschen» Gemeinde und erst noch in einer
«schlechten» Strasse, hat er womöglich Pech: Er muss für einen Kredit mehr Zins
zahlen als andere, obwohl er ein guter Zahler ist. Bereits ein ausländischer
Name kann reichen, um den «Score» so weit zu verschlechtern, dass man zum Beispiel
keine Versicherung erhält. Bestellt man etwas im Internet, läuft vielfach schon
während der Eingabe der Adressdaten ein Scoring ab, das darüber entscheidet, ob
die Ware gegen Rechnung oder nur gegen Vorauszahlung geliefert wird. Sogar die
E-Mail-Adresse kann eine Rolle spielen: Nutzer kostenloser Provider gelten als
höheres Ausfallrisiko.
Solche Kundenbewertungen, die auch von professionellen Wirtschaftsauskunfteien
angeboten werden, sind nach Ansicht von Bruno Baeriswyl,
Datenschutzbeauftragter des Kantons Zürich, äusserst heikel: «Der Einzelne wird
gemäss einem statistischen Wert behandelt, der auf ihn gar nicht zutreffen muss
– und er erfährt nicht einmal etwas davon.» Auch der Eidgenössische
Datenschutzbeauftragte hat sich zum Scoring sehr kritisch geäussert.
Zwar sind Unternehmen, die Kunden bewerten, gesetzlich verpflichtet, Betroffene
von sich aus zu informieren. Doch die wenigsten halten sich daran. Konsumenten
bleibt deshalb meist nichts anders übrig, als unter Beilage einer Ausweiskopie
eine Datenauskunft über sich selber einzuholen (Musterbrief unter
www.edoeb.admin.ch/dienstleistungen > Datenschutz > Musterbriefe). Dabei
können sie sich auch erkundigen, wie hoch ihr «Score» ist und wie er zustande
gekommen ist. Die Auskunft muss kostenlos innert 30 Tagen erfolgen. (thm)
Die UBS machts, die Basler Versicherung machts, und andere Firmen auch: Sie
bewerten ihre Kunden anhand verschiedener Kriterien und teilen sie nach dem
klassischen A-B-C-Schema in Güteklassen ein. So filtert etwa die Basler
mithilfe ausgeklügelter Software aus einer Unmenge von Daten etwa 15 Prozent
besonders lukrative A-Kunden heraus. Am anderen Ende der Skala liegen die
D-Kunden, die zwar nur 1 Prozent der Kundschaft ausmachen, für die Versicherung
aber ein Verlustgeschäft sind.
Die Kunden erfahren von ihrer Klassifizierung nichts. Auch nicht vom
Entwicklungswert, den das System der Basler zusätzlich ausspuckt. Wer Potenzial
hat für zusätzliche Policen, erhält ein Plus. Beide Werte, welche die
Versicherung jeden Monat neu errechnet, sind besonders wichtig für die
Aussendienstmitarbeiter. Sie sollen eher die attraktiven A-Plus-Kunden
besuchen; D-Kunden müssen damit rechnen, dass ihr Selbstbehalt erhöht wird.
VIP- und A-Kunden zuerst
Klassifizierungen können aber je nach Firma noch ganz andere Auswirkungen
haben, mit denen die wenigsten Konsumenten rechnen. Nämlich dann, wenn sie bei
einem Unternehmen anrufen, um beispielsweise etwas zu bestellen oder eine
Reklamation anzubringen. Denn moderne Firmen-Callcenter haben Zugriff auf alle
Kundendaten und erkennen den «Wert» des Anrufenden im Nu. Thomas Bernhard von
Nextira-One Schweiz, dem laut eigenen Angaben führenden Spezialisten für
Kommunikationslösungen in Europa, bestätigt: «Bisher hatten Firmen für
unterschiedliche Kundengruppen verschiedene Telefonnummern. Heutige Systeme
erkennen anhand der Telefonnummer des Anrufenden oder seiner eingegebenen
Kundennummer, ob es sich um einen A-, B- oder C-Kunden handelt. Anrufe von A-
oder gar VIP-Kunden können prioritär behandelt oder an ein spezielles Team
geleitet werden.» Die unangenehme Folge für durchschnittliche Kunden: Sie
bleiben länger in der Warteschleife hängen oder müssen mit weniger kompetenten
Callcenter-Mitarbeitenden vorlieb nehmen.
Wie viele Schweizer Firmen in ihren Callcentern lukrative Kunden auf Kosten
schlechterer bevorzugen, lässt sich laut Bernhard nicht sagen. Jedes
Unternehmen könne selber entscheiden, ob es diese Möglichkeit nutzen wolle oder
nicht. «Es wird aber sicher gemacht; die Dunkelziffer ist sehr hoch», ist
Bernhard überzeugt. Konkurrentin Aastra Telecom Schweiz, hat bisher etwa ein
Dutzend Callcenter von Schweizer Grossfirmen mit einer solchen
Priorisierungslösung ausgerüstet, wie Marketing-Manager Stefan Züger erklärt.
Kundennamen will er keine nennen, nur so viel: «Sie stammen aus verschiedenen
Branchen, unter anderem aus dem Versandhandel, wo beispielsweise Vielbesteller
bevorzugt werden.»
Schweigen bei Versandhäusern
Auffällig ist denn auch, dass gleich vier Versandhäuser eine TA-Umfrage zur
unterschiedlichen Behandlung von Kunden in Callcentern unbeantwortet liessen:
Bertelsmann Medien Schweiz, Heine Versand Schweiz, Quelle Versand Schweiz und
Tchibo Schweiz. Ausser ihnen hat von insgesamt 30 angefragten Unternehmen nur
die Krankenkasse Groupe Mutuel nicht reagiert. Weshalb die Mitglieder des
Verbands des Schweizerischen Versandhandels so schweigsam sind, kann sich
Präsident Patrick Kessler nicht erklären.
Ein Grund könnte sein, dass sich der Hauptsitz dieser Versandhäuser in
Deutschland befindet, wo das sogenannte VIP-Routing gang und gäbe ist.
Unrentable Kunden, die bestellte Waren besonders oft retournieren, landen bei
einem Sprachcomputer, während sogenannte Bestkunden direkt mit einem freien
Mitarbeitenden verbunden werden. «Für die wichtigsten Kunden ist immer eine
Linie frei», schwärmt der Geschäftsführer einer süddeutschen Softwarefirma. Es
gelte der Grundsatz: «Die besten Kunden erhalten den besten Service von den
besten Mitarbeitern.»
Vorsicht bei Schweizer Firmen
Schweizer Firmen sind da noch etwas zurückhaltender, wie die TA-Umfrage
zeigt. Nur die wenigsten räumen ein, dass sie vom Prinzip «first come, first
serve» abweichen. Raphael Raetzo, Mediensprecher des Callcenter-Verbands
Callnet.ch erklärt dies mit der hiesigen Firmenkultur: «Schweizer Unternehmen
gehen eher davon aus, dass alle Kunden den gleichen Service erhalten sollen.»
Dennoch wird auch hierzulande das Prinzip der Gleichbehandlung langsam
aufgeweicht, wie drei Beispiele zeigen:
Swisscom leitet Anrufe von «Priorité»-Kunden automatisch in ein
spezialisiertes Team. Von dieser Vorzugsbehandlung profitiert, wer einen
bestimmten Umsatz erreicht. Wie hoch dieser sein muss und wie viele
«Priorité»-Kunden Swisscom zählt, will Sprecherin Myriam Ziesack nicht
verraten.
Lange Wartezeiten für nicht-Kunden
Bei der Krankenkasse Helsana müssen Anrufende zu Beginn über die
Telefontastatur ihre Kundennummer eingeben. Wer es nicht macht, wird
automatisch als sekundär taxiert. Die übrigen Anrufenden teilt die Kasse in
fünf Gruppen ein: langjährige gute Kunden, Kunden mit hohem Leistungsbezug,
Kunden mit grossen Ausständen, Kunden mit Deckungslücken, Kunden mit
spezifischen Informationsbedürfnissen. Sobald das System einen Anrufenden
erkannt hat, leitet es ihn an das für die betreffende Gruppe zuständige Callcenter-Team
weiter. Erstaunlich: Obwohl Helsana laut Kommunikationsleiter Rob Hartmans
verstärkt in langjährige gute Kunden investiert, seien die Wartezeiten für sie
nicht kürzer als etwa für Versicherte mit hohen Ausständen. «Die
Differenzierung zielt auf die Qualität der Beratung und nicht auf die
Geschwindigkeit», so Hartmans.
Im Callcenter der Krankenkasse Visana werden bestehende Kunden schneller
bedient als potenzielle Neukunden. «Sie geniessen bei uns Priorität», bestätigt
Kommunikationsleiter Christian Beusch. Anrufende, deren Telefonnummer bei der
Visana nicht gespeichert ist, werden in der Warteschlange nach hinten
durchgereicht.
Trend Richtung Priorisierung
Für Branchenkenner ist klar: Auch viele andere Schweizer Firmen werden sich
bald nicht mehr damit begnügen, dass die Technik ihren
Callcenter-Mitarbeitenden wie bisher alle verfügbaren Informationen zu
anrufenden Kunden innert Sekundenbruchteilen auf den Bildschirm liefert. «Der
Trend geht in Richtung Priorisierung», ist sich Stefan Züger von Aastra Telecom
Schweiz sicher. Dem pflichtet Catherine Crowden, Marketing-Manager bei der
Softwarefirma BSI in Baden AG, bei: «Die Nachfrage nach einer Unterscheidung
zwischen Premium- und Basic-Kunden nimmt stetig zu.»
Ob Callcenter-Agenten in der Schweiz dereinst via Bildschirm auch
Anweisungen erhalten werden, wie sie mit einem Kunden umgehen sollen, ist
offen. Der Datenschutzexperte Alex Schweizer verweist auf deutsche Quellen,
wonach die Agenten zuweilen gehalten seien, «einen unrentablen Kunden absichtlich
rüde zu behandeln, damit er seinen Vertrag kündigt, oder mit einem lukrativen
Kunden besonders freundlich umzugehen». Hierzulande weisen zurzeit alle
befragten Unternehmen solche Methoden weit von sich.
<!-- ###PICDESCRIPTION### ->
