Eine Untersuchung der in Zürich ansässigen Marketing Agentur
ICLP zeigt auf, was die nächsten Trends im Bereich von Kundenbindungsprogramme sind:
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der (abnehmende) Einfluss von Web 2.0 in CRM Strategien
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neue Formen von Cause-Related Marketing (von Push auf Pull)
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die Neufokussierung vom ‚häufigen Kunden‘ zum ‚häufigen Zahler‘
(ancillary revenue)
·
der wachsende Einfluss von Koalitionsprogrammen sowie
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das (aus der Datananalyes gewonnene) Theorem des ‚goldenen Moments‘.
Auf die letzten beiden Trends wollen wir hier kurz eingehen:
Koalitionsprogramme
Anstatt eigenständige (sog.
Monobrand-) Programme zu führen, sind Koalitionsprogramme (verschiedene Firmen
lancieren gemeinsam ein Programm) kostengünstiger und für den Kunden
relevanter, da sie ein grösseres Spektrum des täglichen Konsums abdecken bzw.
honorieren. Folglich ist die Chance, dass Kundenkarten von Koalitionsprogrammen
einen (Steck-)Platz im Portemonnaie der Kunden finden, grösser als bei
Monobrandprogrammen.
Diese Form von Meta-Programm
(in Europa gegenwärtig in Deutschland, Holland, England und Spanien am besten
etabliert) wird 2010 immer stärkere Verbreitung finden. So startet die
kanadische Loyalty Marketing Betreiberfirma Aeroplan demnächste ein Koalitionsprogramm
in Italien, das deutsche Mega-Programm Payback (über 15 Millionen Mitglieder)
wird demnächst nach Polen und dann in weitere Märkte expandieren.
Im stark fragmentierten Schweizer Markt existieren
einer Schätzung von ICLP zufolge über 150 Loyalty Programme. Auch hierzulande
hat man bemerkt, dass sich strategische Partnerschaften auszahlen. Cumulus und
Superpunkte kann man längst nicht mehr nur bei der Migros bzw. im Coop sammeln.
Punkten kann auch wer Heizöl bestellt oder Ferien bucht. Traditionelle Inhouse
Programme wandeln sich also zunehmend in Multibrandprogramme verschiedenster
Ausprägung. Ein klassisches Koaltionsprogramm gibt es hierzulande nicht, noch
nicht.
Der ‚Golden Moment‘
- oder die Wirkung der ersten Prämieneinlösung
Im Jahr 2009 hat sich an
verschiedenen Loyalty Marketing Konferenzen in Europa und Übersee gezeigt, dass der Moment der
ersten Prämieneinlösung (ICLP nennt dies den „Golden Moment“) einen Meilenstein
in der Kundenbeziehung darstellt. Dieser „Golden Moment“ ist dann erreicht,
wenn das Mitglied von einem Punkteprogramm nach nicht zu langer Sammeltätigkeit
mittels erster Prämieneinlösung spürt, dass (1) das Programm funktioniert und
(2) es sich folglich gelohnt hat, daran teilzunehmen. Tritt diese Konstellation
ein, haben verschiedene branchenübergreifende transaktionelle Datenanalysen
ergeben, dass die Sammelhäufigkeit des betroffenen Mitglieds ab diesem Moment
signifikant ansteigt.
Wir gehen davon aus, dass diese Erkenntnis im
2010/11 eine noch breitere Akzeptanz im Markt findet. Programmbetreiber (z. B. Coop, UBS, Air
Berlin) werden mit attraktiven tiefpreisigen Prämienangeboten versuchen Mitglieder, die noch nie Punkte eingelöst haben, zu ermutigen, ihre Punkte zu
benutzen. Dies wiederum bedingt allerdings, dass für die Bereitstellung der
Erst-Prämien entweder mehr Budgets auf die Seite gestellt oder kostengünstige
Prämien-Innovationen eingeführt werden, sagt Alexander Meili, European Planning Director von ICLP.
Interessanter Artikel. Bitte mehr davon!
Kommentiert von: Vladimir Cruz | 29. März 10 um 14:13 Uhr
Würde mich Wunder nehmen, ab wann der Golden Moment greift (d.h. nach wie viel Zeit muss der Kunde zum Handkuss kommen).
Any ideas?
Kommentiert von: Andreas | 19. Mai 10 um 07:51 Uhr