Gesellschaft für Marketing

Buch Konsumentenverhalten: Aktivierung durch Emotionen

Emotionen spielen in der Werbung eine tragende Rolle. Sie werden zur grundlegenden Aktivierung verwendet. Mit der Aktivierung geht eine Erhöhung der Leistungsbereitschaft einher, das heißt, Konsumentinnen und Konsumenten nehmen mehr Informationen auf und speichern diese auch besser. Emotionen in der Werbung entsprechen zudem auch bis zu einem gewissen Grad einem natürlichen Bedürfnis. Konsumenten suchen, wenn auch in individuell unterschiedlichem Ausmaß, nach innerer Erregung. Ein mittleres Ausmaß an innerer Erregung wird als angenehm empfunden. Insofern ist die Verwendung von emotionalen Reizen nicht nur ein Mittel zur gezielten spezifischen Aktivierung sondern sie befriedigt auch das Bedürfnis nach Aktivierung.

 

 

Quelle: Konsumentenverhalten von Schaffner, Metzger, Michel

Buch Konsumentenverhalten: Ordnungsprinzipien menschlicher Wahrnehmung

Der zentrale Prozess der Wahrnehmung ist die Interpretation derjenigen Sinnesreize, die bewusst über die Sinnesorgane aufgenommen werden. Reize werden vom menschlichen Wahrnehmungssystem nicht als Summe von Einzelreizen wahrgenommen, vielmehr wird die Bedeutung der Gesamtheit der Reize auf Basis von Erfahrungen und Erwartungen aktiv analysiert und interpretiert. Wahrnehmung ist folglich ein produktiver Prozess, bei dem fehlende Informationen ergänzt und uneindeutigen Reizen Bedeutung zugewiesen wird. Dabei werden Kontextfaktoren beigezogen, die helfen, zu entscheiden, was die wahrgenommenen Stimuli bedeuten. Die Grafik verdeutlicht, die Kontextabhängigkeit der menschlichen Interpretationsleistung.

Buch Konsumentenverhalten: Psychische Ökonomie durch selektive Wahrnehmung

In der heutigen Informationsgesellschaft werden Konsumentinnen und Konsumenten von Informationen geradezu überflutet. Eine tiefer gehende Verarbeitung all dieser Reize würde die kognitiven Kapazitäten überfordern. Um eine Überforderung zu vermeiden, werden die Reize gefiltert. Selektive Wahrnehmung bedeutet, dass Menschen nur eine kleine Teilmenge aller Reize, denen sie ausgesetzt sind, über die reine Sinnesempfindung hinaus verarbeiten. Bei diesem Mechanismus handelt es sich um eine Art der psychischen Ökonomie, bei welcher Menschen diejenigen Reize auswählen, die ihnen in einer bestimmten Situation relevant erscheinen.

Die Lenkung der Aufmerksamkeit auf relevante Reize kann sowohl bewusst als auch unbewusst erfolgen. Beschäftigt sich jemand beispielsweise stark mit dem Kauf eines neuen Autos, wird er  oder sie Werbung für Autos bewusst ansehen und lesen. Andererseits kann eine Person plötzlich unbewusst auf ein Restaurant aufmerksam werden, wenn sie hungrig ist.

Quelle: Konsumentenverhalten von Schaffner, Metzger und Michel

Buch Konsumentenverhalten: Zum Innenleben der Kundschaft

Psychologische Prozesse im Innern von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen, ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Ganz grundsätzlich lassen sich die inneren Prozesse in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilen. Das Beispiel der Kampagne für Velohelme der Suva verdeutlicht die komplexen Prozesse, die das Kaufverhalten beeinflussen.

 

© Suva

Die durch die Präventionskampagne geweckte Aufmerksamkeit wirkt aktivierend. Aktivierende Prozesse lösen unmittelbar erlebbare Gefühle, Motive und Einstellungen aus (z.B. «Ich habe Angst vor Kopfverletzungen» oder «Helmtragen ist bieder»). Diese unmittelbaren Erlebnisse werden zeitgleich oder auch erst nachträglich interpretiert. Dafür sind kognitive Prozesse verantwortlich. Durch die gedankliche Verarbeitung der gefühlsmäßigen Wahrnehmung (z.B. «ich kann mich mit einem Helm vor Kopfverletzungen schützen») werden Einstellungen verändert und führen mit großer Wahrscheinlichkeit zum Kauf von einem Helm.

 

Quelle:

Konsumentenverhalten von Schaffner, Metzger und Michel

Consumer Science at IKEAr

Menukartenpsychologie und Pricing

Eine Studie der Cornell University School of Hospitality Research hat die Wirkung der Preisbekanntgabe auf Menukarten untersucht. Dabei wurden die Preise auf drei verschiedene Arten präsentiert. Als Zahl mit dem $ Zeichen (Steak, $15), als Zahl ohne $ Zeichen (Steak, 15) und ausgeschrieben als Wort (Steak, fifteen).
Die Hypothese war, dass die letzte Variante zu den höchsten Umsätzen führt. Tatsächlich bestellten die Gäste aber mehr mit der mittleren Variante. Nach Meinung der Forscher führt das Fehlen des $ Zeichens dazu, dass Gäste den Gesamtpreis nicht laufend addieren und deshalb eher mehr konsumieren.