Gesellschaft für Marketing

Strategic Marketing in Action, April 23-27, 2012

Who
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You are a mid-level or senior manager with strategic, marketing or commercial responsibilities and have at least 10 years of experience in different fields.

What
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- Boost your strategic thinking about the evolving competitive landscape, understand how to co-create more value with your customers and capture more value with smart pricing
- Gain insights into drivers of customer value, behavior and choice, and align different stakeholders, such as employees and partners, to improve customer satisfaction and loyalty of your key accounts and most important customers
- Formulate a differentiated value proposition for customer-focused strategy and brand platform incorporating social media
- Meet the challenge of implementing your strategy and gaining internal support by demonstrating the financial value marketing creates in terms of Net Marketing Contribution

Dates
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1st program: April 23-27, 2012 with 1 month pre-phase and 3 months post-module learning
2nd program: Oct 29-Nov 2, 2012 with 1 month pre-phase and 3 months post-module learning

 

Duration
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Phase I - 1 month (web-based)
Phase II - 5 days on campus
Phase III - 3 months (web-based)

Web
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Find all information on http://www.imd.ch/sma .

Die 10 Todsünden auf Twitter & Co.

When you work with brands using channels like Facebook and Twitter on a daily basis, you become very familiar with some of the pitfalls companies can fall into - and what results they seem to generate.

I've never been one of those people who likes to kick-up a stink when a brand makes a mistake but I like to keep a close eye on what trends seem to annoy customers most, if only to learn from them for the future.

As well as my own experience, I decided to do a bit of amateur research this week. I asked people to reveal what they find most annoying about brand behaviour on social media platforms, with a particular focus on Facebook and Twitter. Below is the culmination of that research.

1. Sell, Sell, Sell!

If you want to guarantee a fanbase of annoyed and frustrated customers, use your social media channels EXCLUSIVELY as a sales tool.

Just like in a real life brand/consumer situation, people hate to feel like they're being sold to (badly!), so avoid treating your social feeds as sales-spam territory. Naturally you're going to want to promote sales on a regular basis (unless you're advanced enough to be measuring your effectiveness through less obvious metrics - in which case, good work!) but you need to make sure this sales content is pushed in a respectful and intelligent way.

A number of recent studies have pointed to the desire for 'discounts and offers' as one of the key reasons people follow a brand, but overdoing it may stop people from following you, or at the very least stop engaging with you. It might look like a quick win now, but in the long term it will do more damage than it's worth.

2. Treat your social customers as a nuisance

If you want to drive people away from your brand, treat them like they're a real thorn in your side. Take a long time to reply to some, ignore others - make them feel like they should be grateful that you're even talking to them!

If a customer has taken the time to connect with you - whether it be through 'liking' your brand, following you on Twitter or even just coming to your website, you need to reward them by showing them some common courtesy. I've lost count of the number of times I've been disappointed by the response time I've experienced when talking to a brand. Even if you just tell me that you're "looking into it" and give me an estimate of when I can expect a reply, I'll be satisfied.

Worse still are the brands who completely ignore quesions from consumers. I don't know about anyone else, but if I visit a Facebook page and see a bunch of (older) unanswered enquiries, I'm not going to trust them with any of my hard-earned money. Even if you're taking your response 'offline', at least acknowledge this on your page to show other consumers that you're dealing with it.

3. "Facebook, Twitter - it's all the same isn't it?"

Want to make it look like you don't know what you're doing, and spending very little time getting to know your community? Then post exactly the same content to all the channels you have presences on!

This one is a bit of a personal bug bear of mine, but it relates just as easily to brands as it does to users. If you decide to use exactly the same content for your Facebook page and Twitter feed, chances are you're going to be annoying any of your fans who happen to have followed you on both channels. Not to mention the fact that sandblasting generic content to all channels makes it look like you've put very little thought in to your interactions.

By all means link the two together and occassionally cross-pollenate relevant content, but make sure you tailor content to the channel. Even at the most basic level, Facebook and Twitter have different character restrictions, so posting the same thing to both is missing a real opportunity to successfully engage your followers.

4. Act like a spammer

As all Facebook users will know, seeing too much content from one source in your feed (whether it be an annoying school friend or a brand you've followed) can be a real pain. It's a brilliant way to annoy fans and create a backlash from users!

Following on from point 3, one of the biggest differences between Facebook and Twitter is the way people use their feeds. Whilst posting five or six updates to Twitter is seen as the norm, doing the same on Facebook can produce very different results. Not to mention the fact that Facebook will often collapse multiple updates in to the same (hidden) box on a user's feed, spamming a feed can actually have the opposite effect, reducing the exposure you could be getting.

As a rule of thumb, I've found that around two posts a day from Facebook is acceptable to most users, while with Twitter you can be doing upwards of ten without anyone even batting an eyelid (providing they're not all being shot-out in a row of course).

5. Beg for more

If Oliver Twist has taught us one thing, it's that nobody likes people who beg for more before bursting in to song. Or something like that anyway. Why not make your existing customers feel like they don't matter by continually begging for MORE MORE MORE?

This one applies just as readily to celebrities as it does to brands: Asking your existing customers to help you find even more followers/fans (without rewarding them for doing so - which is significantly different) just gives the impression that you're taking your current fans for granted. 

Worse still are the brands who run promotions to find more followers, offering rewards to the new followers ("We'll give our 100,000th followers a free holiday!") without offering anything at all to the existing followers - a group of consumers who were both there from the start and loyal enough to continue following you while you grew and expanded. These are the people you need to think about rewarding first, not the fly-by-night, prize-loving gadabouts who will follow anybody who flashes a shiny object in front of their eyes...

6. "New customers only"

Anyone who can remember those annoying Nationwide Building Society adverts from the late 90s will know how annoying it is to be told a promotion is 'open to new customers only'. But social media is completely different, isn't it? Those customers won't mind, will they? No, surely not...

I suppose this is a lesser of two evils point compared to some of the others, but it's still worth mentioning. The fact that you're running promotions on your social channels is a great start, and should be applauded. So don't go and ruin it all by only opening the promotion to new customers, or people in a certain demographic, while happily broadcasting it widely to everyone. Social networks are brilliant for targeting content, so do this wisely.

Worse still are those brands that broadcast messages to irrelevant consumers, simply in the hope that those consumers will tell their friends who might be relevant. Don't be that brand! I got quite grumpy with a promotion I tried to take part in on Klout a few months back - the brand in question essentially told me: "You're not really our type, sorry. But maybe tell all your friends about us, as we might like one of them more maybe? Thanks!". Left a bad taste. 

7. Use an RSS feed from your blog - nobody will mind!

Until recently I thought this had all but died out, but a few examples I've seen this month have shown that the auto-post RSS-feed spammers are alive and well. So why not join them? It's much easier than writing real content!

Whilst I appreciate that this can be a really easy way to populate a Twitter feed in particular, nobody wants to follow a brand that uses an RSS feed of its blog or news page content in place of real content. It's lazy, it's rude and quite frankly, I wish Twitter would ban it. Harumph! 

At the end of the day, if you can't be bothered to spend a small amount of time writing original content for Twitter, why do you even want to use Twitter in the first place? If you're not going to monitor your feed for replies, messages or mentions of your name, you might as well not bother.

8. Promote one channel on the other, over and over again

"We love all our children the same... though Toby is our favourite!" - you know the drill. You might well have decided that Twitter is the best channel for your business, and are only keeping your Facebook page because "you've got to, haven't you?". So what's the harm in just telling your Facebook fans that they can find you on Twitter, on a daily basis? Right?

Going to back to one of the earlier points, nobody minds if you use both Facebook and Twitter simultaneously. That said, there are a number of caveats, some of which we've already highlighted. But if you are going to use both, make sure you don't target content on one channel which is heavily promoting another. If people have chosen to follow you on Facebook, they're not going to like being continually reminded that you're running much better promotions on Twitter.

Another obvious benefit of running distinct promotions on each different channel is the tracking you can do. Above and beyond direct traffic you may or may not gain, how do you know which channel drove the consumer to your website from your competition? Distinct entry methods, codes and little differences can be a great way to track where the user came from in the long run.

9. Don't repeat yourself. Don't repeat yourself. Don't...

We all know it can be a bit tiring to think up engaging content EVERY SINGLE DAY, right? So why not just post the same thing over and over? Nobody would mind that, right? After all, people don't visit your page every day, so they'll never notice...

I should add a caveat before I begin: recent studies have highlighted that posting the same piece of content a couple of times can give you positive results, particularly if it allows you to catch a completely different audience or timezone. But the examples used are people who post one bit of content a couple of times over 24 hours, hidden amongst a lot of other engaging content. Not the same tweet, posted several times a week at exactly the same time.

Frankly, this should be obvious: nobody wants to be spammed with the same thing over and over, so just don't do it, okay? Simple.

10. Brush the nasty bits under the carpet

Every brand gets negative feedback from time to time - so who's going to care if you hide these, delete them or just pretend they don't happen? Nobody, right?

Deleting negative (but valid) feedback from customers is still very much alive and well on a lot of Facebook pages, sadly. You can see why people might think it's a smart idea - after all, all that ugly feedback can really put a downer on all your lovely questions and posts. But it'll only snowball in to something worse if you ignore it, or worse still, delete it. Deal with it quickly and fairly. You'll probably end up looking better because of this than if you'd just deleted it in the first place.

Most people aren't stupid. A Facebook page with millions of happy customers and not a single piece of even slightly-negative feedback is going to stand out like a sore thumb - people will lose trust in you, which is bound to end up in tears. So avoid getting in to this situation in the first place. It'll work out better in the long run.

Chinesen kopieren Uhren, Kleider... und den Apple Store

In Kunming findet man ein (fast) perfekte Kopie eines Apple Store. Immerhin sind die Produkte echt.

Zum Artikel

 

Case Study AXA Rebranding

Meine Fallstudie zum AXA Rebranding, verfasst mit Jean-Pierre Baillot, wurde von der Financial Times übernommen und findet sich in der heutigen Print-Ausgabe.

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Bilanz: Bankenmarken-Ranking: Wenn der gute Name entscheidet

Nirgendwo ist die Marke so wichtig wie im Banking. Wer unter den Geldinstituten aber hat die wertvollste Marke? Die Resultate des exklusiven Bankenmarken-Rankings der BILANZ.

Text: Marc Kowalsky

 

• So wurde bewertet: Wie viel der gute Name wert ist

Links und Downloads zum Artikel:
Das Ranking 1-20 (PDF)

Die eine will «dem Kunden zuhören», die ­andere ihn gar «prosperieren sehen». Die eine fühlt sich «der Exzellenz verpflichtet», die andere «Ihnen gegenüber». Die eine wirbt mit «Tradition, Sicherheit und Ambition», die andere mit «echten Werten».

Wenn Banken die Werbetrommel rühren, dann tönt das meist sehr ähnlich – häufig ist völlig austauschbar, was die Marke verspricht (die genannten Claims stammen, in dieser Reihenfolge, von der Banque Privée Edmond de Rothschild, der CS, ­Julius Bär, UBP, Clariden Leu und Valartis). Dabei ist im Banking die Marke besonders wichtig. Schliesslich ist das Geldgeschäft ein People Business, die Preise sind intransparent, die Produkte zunehmend die gleichen. Und das Vertrauen in den Leistungserbringer ist, wenn es ums eigene Geld geht, von besonderer Be­deutung. «Eine gute Markenführung ist absolut entscheidend für den Erfolg ­einer Bank», sagt Nik Stucky, Global Prac­tice Leader Brand Valuation bei der Markenberatung Interbrand.

Konsequent betreiben die Banken deshalb die Pflege ihrer Brands. «In jeder Werbung, im Internet, in den Broschüren oder in der Geschäftsstelle: Überall muss der Premium-Brand erlebt werden», sagt stellvertretend Stephan Peterhans, Kommunikationschef bei Clariden Leu. «Und bei jedem einzelnen Kontakt mit dem Kunden muss das in der Werbung gegebene Versprechen dann auch gehalten werden.» Entsprechend sorgfältig werden in der Branche die ­Kundenberater geschult. «Es ist eine der wichtigsten Managementaufgaben, die Mitarbeiter dazu zu bringen, das Markenversprechen einzulösen. Dazu braucht es klare Prozesse», so Charles Naylor, weltweiter Kommunikationschef bei der CS.

Welche Bank aber hat die erfolgreichste und damit wertvollste Marke? Diese Frage beantwortet das Bankenmarken-Ranking, das Interbrand erstmals und ­exklusiv für die BILANZ erstellt hat. Bislang kannte man erst Einzelwerte: Im Jahr 2009 hat Interbrand letztmals die Liste aller wertvollsten Schweizer Marken erstellt, worunter sich auch fünf Bankenmarken befanden. Für das spezielle Bankenmarken-Rating hat Interbrand nun rund 350 in der Schweiz zugelassene Banken geprüft und daraus die 20 wertvollsten destilliert. Nicht berücksichtigt wurden lediglich die Bank Wegelin, Pictet und Lombard Odier Darier Hentsch ­(LODH): Als echte Privatbanken geben sie keinerlei Auskunft über ihren Geschäftsgang, was die Ermittlung des Markenwertes (siehe «So wurde bewertet») unmöglich macht.

Vertrauensverlust. Die Ergebnisse: Mit einem Wert von 4,05 Milliarden Franken ist Credit Suisse die wertvollste Bankenmarke der Schweiz. Damit hat sie die UBS überholt. Im Februar 2009 war die UBS noch der zweitwertvollste Brand hinter Nescafé, zwei Plätze vor der CS. Doch seither hat die UBS fast die Hälfte ihres Markenwertes verloren; gegenüber der Erhebung von 2007, der letzten vor der Krise, beträgt der Rückgang gar 70 Prozent. Die Subprime-Geschäfte und die Aushändigung von Kundendaten in die USA haben der Reputation der UBS massiv geschadet. Operativ hat sich die Grossbank inzwischen aufgefangen, nun versucht sie auch kommunikativ einen Neuanfang mit ihrer Kampagne «Wir werden nicht ruhen». Die UBS richtet dabei mit der grossen Kelle an: Allein die Entwicklung der Kampagne kostete 25 Millionen Franken, die Werbeausgaben selber dürften dieses Jahr global 75 Millionen Franken betragen. Ein gewagtes Spiel: «Die Abkehr ist radikal, es stellt sich die Frage, ob das glaubwürdig und nachhaltig ist», kommentiert Stucky.

Auch die Marke Credit Suisse hat ­gegenüber 2009 deutlich verloren, nämlich 40 Prozent. Doch gegenüber dem Beginn der Krise ist ihr Wert quasi unverändert. Zum einen, weil sie keine staatliche Hilfe in Anspruch nehmen musste. Zum anderen, weil sie sich in dieser Zeit konsequent mit der Marke beschäftigt hat und so das Vertrauen viel schneller zurückgewinnen konnte. Auch das Abzockerimage von Konzernchef Brady Dougan hat den Markenwert nicht tangiert. Denn anders als bei vielen Konkurrenten stehen bei der Markenpositionierung der CS nicht die Bank und ihre Produkte selber im Zentrum, sondern der Kunde.

Überraschung. Auf Platz drei der wertvollsten Bankenmarken steht keine Einzelbank, sondern eine ganze Gruppe von Geldinstituten mit stolzen 30 Prozent Marktanteil: die Kantonalbanken. Ein ­kohärentes Markenbild für 24 unabhängig agierende Institute zu erreichen, ist eine besondere Herausforderung. Dass gewisse Positionierungen ­einander punktuell zuwiderlaufen, könne man nur beschränkt verhindern, sagt Elisabeth Bürgin, Leiterin Marketingkommunikation beim Verband Schweizerischer Kantonalbanken (VSKB). «Aber wir geben Empfehlungen zur Markenführung ab. Die Erfahrung zeigt, dass sich die Institute meist daran halten.» Zudem definiert der VSKB die strategischen Markenwerte (seit 2010: Kundennähe, Kompetenz, Kontinuität) und ist für die nationale Imagewerbung zuständig. Mit Erfolg. Quer durch alle Kantone haben die Kunden ein ähnliches Bild der Marke, ähnliche Erwartungen und eine ähnliche Beziehung. Auch wenn die Zürcher Kan­tonalbank grösser ist und auch dynamischer sein dürfte als die Urner: «Das Gemeinsame ist stärker als das Differierende», sagt Nik Stucky.

Der Markenwert der Kantonalbanken dürfte in der Krise kaum gelitten haben. Zum einen, weil diese Banken keine riskanten Geldanlagen im Ausland tätigten und damit keine Reputa­tionsverluste erleiden mussten. Zum anderen, weil vielen Kunden erst in diesen unruhigen Zeiten der Wert der Staats­garantie richtig bewusst geworden sein dürfte.
Eine Überraschung findet sich auf Rang acht: PostFinance mit einem Markenwert von 888 Millionen. «Erstaunlich, wie wertvoll die Marke ist», kommentiert Stucky – schliesslich hat sie als einziges der aufgeführten Geldinstitute nicht einmal eine Banklizenz. Dafür sonnt sie sich im Glanz der Dachmarke Schweizer Post, die auch im hintersten Tal des Landes verankert ist und zu der die Schweizer traditionell eine innige Beziehung haben. Ähnlich wie bei den Kantonalbanken ist die Sicherheit eines Staatsbetriebes ein wichtiges Asset der Marke, die als ­typische Zweitbank gilt.

Wenig Prägnanz. Als Zweitbank gilt auch die Migros Bank, Platz 16 der Liste. Speziell an der Marke ist die Verknüpfung zwischen Handel und Geldinstitut: So kann man etwa an der Migros-Kasse Geld abheben. Der direkte Konkurrent, die Bank Coop, schafft es nicht unter die Top 20. Zwar gilt hier ebenfalls, dass der Markenkern im Retail liegt und die Finanzdienstleistungen eine Markenerweiterung darstellen. Die Bank Coop ist aber nur halb so gross wie die Migros Bank – und mittlerweile mehrheitlich im Besitz der Basler Kantonalbank.

Sonst haben nur wenige Banken eine einzigartige Markenpositionierung: die Bank Sarasin etwa, die sehr fokussiert auf das Thema Nachhaltigkeit setzt. Oder die Banque Privée Edmond de Rothschild, die vom edlen Namen (unter anderem Weine, Schlösser) profitiert. Oder die BSI, die als Kernwerte – ungewöhnlich im knallharten Finanzbusiness – Menschlichkeit und Wärme nennt.

Gerade in den Spitzenpositionen ist die Markenbotschaft jedoch austauschbar. Und noch ist die Bankenkrise nicht vorbei, noch wird die Branche durchgeschüttelt. So dürfte es auch im Ranking künftig noch grössere Umwälzungen geben. «Der jetzige Wechsel an der Spitze ist gerechtfertigt», sagt Stucky. «Und es ist möglich, dass sich in den nächsten zwei Jahren noch einmal einiges verändern wird.»

Strategische Überlegungen bei Promotionen

Verkaufspromotionen können leicht zum Eigentor werden, wenn die relevanten Kontextfaktoren wie Brand, Positionierung, Margen, Botschaft und Konkurrenzreaktion nicht berücksichtigt werden.
Betsy Gelb und ihre Koautoren zeigen in diesem Beitrag, unter welchen Bedingungen Promotionen Sinn machen.

http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/files/pdfs/48401SxW.pdf

Brandlands

Die Firma Steiner Sarnen schafft Brandlands, die Kunden zu Botschafter machen.
Das Brandland präsentiert mehr als nur den Gegenstand, es verbindet die Marke mit dem Bild einer Heimat, begleitet von einzelnen Entwicklungsschritten. Der Blick hinter die Kulissen besticht. Wir vermitteln mit ihm Wissen statt Information, lassen Themen begreifen und gelebte Werte erkennen. Das weckt Emotion. Beeindruckende Erlebnisse generieren eine tiefe Beziehung zur Marke und zum Produkt. Dafür sorgt die passende Inszenierung. Um den Besuchern eines Brandlands Raum für Gefühle und Erinnerungen zu geben, aber auch eine Verknüpfung mit der eigenen Geschichte entstehen zu lassen. Es gilt, sie nicht nur als Verbraucher zu gewinnen, sondern jeden einzelnen als "Botschafter" auszubilden. Ganz ohne Konkurrenz.


Steiner Sarnen Schweiz - Brandlands, Touristik, Museen, Ausstellungen, Tourismus, Destinationen, Spektakel.

Die Top 100 Brands im Zeichen der Krise

Die 100 wertvollsten Marken der Welt haben trotz der schlechten Wirtschaftslage insgesamt nicht an Wert verloren. Die Krise wird durch die Veränderungen im alljährlichen Markenranking "BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands" von Millward Brown dennoch deutlich sichtbar. Marken von Versicherern, Finanzinstituten und Autoherstellern haben deutlich an Wert verloren, Marken für den Hausgebrauch oder mit einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis haben ihren Wert massiv steigern können. Schweizer Marken gehören ebenso zu den Gewinnern wie auch zu den Verlierern. Das Ranking: