Spam
zu versenden ist in der Schweiz seit dem 1. April verboten. Eine
Checkliste zeigt, was im E-Mail-Marketing jetzt Pflicht ist und was
guter Stil.Seit
dem 1. April dieses Jahres ist in der Schweiz ein sogenanntes
Spam-Verbot in Kraft. Ein spezieller Anti-Spam-Artikel im Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet die automatische
Massenwerbung über Fernmeldedienste - sei dies per E-Mail, Fax,
Anrufmaschine, SMS oder MMS – zwar nicht grundsätzlich, es muss aber
jetzt die explizite Einwilligung aller Empfänger nachgewiesen werden
können (sogenanntes Opt-in-System). Wer gewerblich Spam versendet,
macht sich strafbar. Die mögliche Strafe ist Gefängnis oder eine Busse
bis 100’000 Franken.
Das Gesetz macht einzige Ausnahme: Wenn ein Kunde anlässlich eines
Kaufs dem Verkäufer seine Adresse angegeben hat, darf ihm der Verkäufer
Werbung für ähnliche Waren senden. Gleichzeitig werden die Anbieter von
Fernmeldediensten (FDA) im neuen Fernmeldegesetz verpflichtet, Spam zu
bekämpfen. Damit will man die Konsumentinnen und Konsumenten besser vor
unerwünschten Werbebotschaften schützen.
Der am 1. April 2007 in Kraft getretene Anti-Spam-Artikel (Art. 3 lit. o UWG) lautet: «Unlauter handelt, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit
einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche
Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung
der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine
problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen; wer beim
Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von
Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt
nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung
Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet.»
Die folgende Checkliste für korrektes E-Mailmarketing geht in
manchen Punkten weiter als die Forderungen des Gesetzgebers. Sie ist
nicht als abschliessend zu verstehen. Beim Erarbeiten von internen
Guidelines zu E-Mailmarketing beziehungsweise zur Überprüfung der
bestehenden Unternehmenspraxis lohnt sich der Beizug eines
Internetjuristen.
Massnahme
Korrekte und unmissverständliche Absenderadresse (wahre Identität)
Pflicht
Impressum im Werbe-E-Mail und Gewähr der Erreichbarkeit des Absenders
optional
Einfache und gut sichtbare Ablehnungsmöglichkeit für künftige
Sendungen (derselbe Kommunikationsweg, keine weiteren Kosten); z.B.
Abmeldelink bzw. Rücksendung des E-Mails mit Ablehnungsnotiz
Pflicht
Vorgängig ausdrückliche Einwilligung einholen oder die Zustimmung
des Empfängers ergibt sich aus einem beim Absender getätigten Kauf
Pflicht
Offline Einwilligung schriftlich einholen bzw. bestätigen lassen
optional
Online Einwilligung: aktiv ein Häckchen setzen lassen, welches die
Zustimmung in Massenwerbung der besuchten Website wiedergibt (das
Häckchen nicht standardmässig als gesetzt vorgeben)
Pflicht
Double Opt-in bei online erfolgten Einwilligungen
optional
Verzicht auf Versand an Kunden, mit denen man längere Zeit keinen
Kontakt mehr hatte; stattdessen können diese Kunden per E-Mail
angefragt werden, ob man künftig Massenwerbung zu eigenen Produkten und
Dienstleistungen senden darf
optional
Sicherstellen, dass Kunden und E-Mailempfänger, die sich abgemeldet
haben, keine weiteren Massen-E-Mails des Unternehmens mehr erhalten
Pflicht
Kunden keine Drittwerbung zustellen; andernfalls vorgängig ausdrückliche Einwilligung der Kunden einholen
Pflicht
Kunden keine Werbung zu eigenen Produkten und Dienstleistungen
zustellen, die keinen Bezug zur eigentlichen Kundenbeziehung haben;
andernfalls ausdrückliche Einwilligung des Kunden einholen
Pflicht
Der Autor: Mathias Kummer ist Informatikjurist und
Geschäftsführer der Weblaw AG in Bern, welche die auf ICT-Recht
spezialisierte Internet-Beratungsplattform www.yourlaw.ch betreut.
Der Videoclip mit der Wasserschanze wurde zum Publikumserfolg und zeigt, wie virales Marketing funktioniert. Auch wenn einige Experten (siehe unten) anderer Meinung sind.
Im Web wird heftig über das Filmchen mit der Wasserrutsche diskutiert. Einige hofften, dass der Sprung echt ist.
Kammerl reine Fiktion
Im
Clip ist ein Mann zu sehen, der von einer Rutsche aus 35 Meter Höhe
durch die Luft katapultiert wird und unversehrt in einem aufblasbaren
Schwimmbecken landet. Damit und mit einer Website wollte Bruno Kammerl
für sein Projekt der grössten Wasserrutsche der Welt werben. Der
bayrische Ingenieur hat sogar ein Facebook-Profil, ist aber reine
Fiktion, wie Microsoft auf Nachfrage bestätigt.
Die
spektakuläre Wasserutschpartie – in Wirklichkeit eine Microsoft-Werbung
für eine Software - sorgt für Aufsehen. Der TV-Sender CNN berichtete
über die Aktion ebenso wie «Spiegel Online» und diverse US-Portale. Der
am 6. August publizierte Artikel «Die irrste Rutschbahn» hielt sich auf
Tagesanzeiger.ch/Newsnetz eine Woche lang in der Top 10 «Meist gelesen».
Innert
kurzer Zeit wurde der Film so zum Selbstläufer des viralen Marketings:
Soziale Netzwerke und Medien werden dabei genutzt, um mit einem
ungewöhnlichen Inhalt auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu
machen: Werbung ist nicht immer sofort als solche zu erkennen.
Chance für Low-Budget-Produktionen
Auf
dieser Methode beruht zum Beispiel auch der Erfolg des Horrorfilms
«Blair Witch Project». Die Szenen aus dem Film wurden im Web verbreitet
und erweckten den Anschein, real zu sein. Wenn eine
Low-Budget-Produktion viral wirbt, fühlt sich der Nutzer bei der
Auflösung wohl weniger hinters Licht geführt. Steckt jedoch ein Konzern
wie Microsoft dahinter, kann die Stimmung auch kippen.
Debatte um Echtheit
In
Blogs gibt es inzwischen tausende Kommentare. Bei vielen Zuschauern
überwiegt die Skepsis, ob der Sprung wirklich echt ist. «Nur ein
Lebensmüder würde so einen Stunt wagen», schreibt eine Bloggerin. Ein
Fake? «Ich schätze schon, aber ich wünschte mir wirklich, es wäre
echt», meint Adam Frucci vom Blog Gizmodo. Bald stellt sich heraus,
dass Microsoft hinter der Aktion steht. «Der Sprung ist nicht echt»,
bestätigt das Unternehmen.
Liebesbriefe für Kammerl
Ursprünglich
wollte Microsoft die Nutzer noch länger im Ungewissen lassen, sah sich
aber durch die vielen Rückmeldungen gezwungen, das Geheimnis zu lüften.
«Bruno Kammerl hatte in der Zwischenzeit sogar Anfragen aus aller Welt
erhalten – darunter solche von Investoren und TV-Sendern. Auch einige
Liebesbriefe waren dabei» schreibt Microsoft in einer Mitteilung. Trotz
der Skepsis hat der Clip die Fantasie so mancher Nutzer beflügelt.
Einige seien in der Tat enttäuscht gewesen, dass es sich um einen
Video-Trick handelt.
Ohne Schnitt
Gedreht hat den
Film die Produktionsfirma Oki Films. Damit der Sprung von Kammerl so
realistisch wie möglich rüberkommt, hat man diesen in einer Aufnahme
ohne Schnitt umgesetzt. In Wirklichkeit war der Stuntman aber mit einem
Seil abgesichert, um die Rutschpartie nach ein paar Metern zu beenden,
berichtet das ORF-Portal «Futurezone». Schliesslich fiel Kammerl von
einer Holzrampe in das Wasserbecken. Entscheidend war «die
Positionierung der Kamera und das Timing beim Zoomen.» Jeder glaube,
dass beim Sprung geschnitten wurde. «Hier können wir bestätigen: einen
Schnitt gab es nicht», so Microsoft Deutschland.
Hinweise versteckt
Im
Clip seien einige Hinweise auf der Tonspur versteckt worden, um den
Sprung nicht allzu realistisch zu gestalten. «Einige Zuschauer haben
schon bemerkt, dass das Rutschgeräusch zu laut ist und es keine
Verzögerung bei Ton- und Videospur gibt.» Das und die Tatsache, dass
die Jungs nur zwei Eimer Wasser auf die Rutsche schütteten, hätten dem
Clip eine «augenzwinkernde Qualität» gegeben, schreiben die
Filmkünstler in einer Erklärung.
Microsoft wertet die Aktion
natürlich als Erfolg, auch wenn sie nicht in Zahlen messen lässt: «Für
uns sind die Blogs und das Feedback das Spannendste an so einer
Kampagne», sagt Florian Müller von Microsoft Deutschland gegenüber
«Futurezone». Einige Blogger sehen darin sogar die erste gelungene
Werbe-Aktion des Konzerns. «Die erste Microsoft-Werbung seit langem,
die nicht ausnehmend peinlich, sondern sogar sehr gut gemacht ist»,
schreibt einer.
Die Kampagne sei zum Scheitern verurteilt,
schreibt hingegen der bloggende Werber David Saxe. «Wahrscheinlich
werden damit mehr Wasserrutschen als Office-Pakete verkauft». Ihn
ärgert besonders, dass man beim Clip auf Tricks setzte: «Ihr habt
versucht, euer Publikum hereinzulegen.» (Tagesanzeiger.ch/Newsnetz)
