Die Zeitschrift Weltwoche offeriert zusammen mit www.studentensupport.ch gratis Marketing-Fachbücher zum Downloaden.
Leider erinnert mich das Buch "Grundlagen des Marketing" von Michael Zerres an längst vergessen geglaubte Marketingbücher, die die Faszination des Themas nicht einmal im Ansatz zu vermitteln vermögen, oder wollen.
Interessant ist aber die Idee eines werbefinanzierten Lehrbuches auf pdf Basis allemal.
Die Schweizerische Gesellschaft für Marketing GFM führte am
Mittwoch im Zürcher Kongresshaus zum 20. Mal die Marketing Trend-Tagung
durch. GFM-Präsident Ulrich H. Moser konnte am Anlass rund 600 Fachleute
begrüssen. Die Tagung stand unter dem Motto "Strategic Marketing in
Action". Das Thema dürfte bei den meisten Teilnehmern grosses Interesse
ausgelöst haben, sind doch wirksame Marketingstrategien ausschlaggebend
um in schwierigen Zeiten zu bestehen. Auch in diesem Jahr traten
hochkarätige Referenten auf. So zum Beispiel Prof. Kamran Kashani. Er
sagte vor versammelter Branche: "Das klassische Marketing ist heute
nicht mehr so effektiv wie es einst einmal war. Es ist neues Wissen
gefragt, um strategischen Innovationen zu entwickeln." Das Marketing sei
noch nie so anspruchsvoll gewesen. Die Konsumenten seien
einflussreicher und starke Brands längst nicht mehr so einfach
aufzubauen wie vor Jahren. Die neue Faustregel laute deshalb: "Meet
costumer needs, exactly."
Spannende Erkenntnisse waren auch im Referat von Manor-Chef
Bertrand Jungo zu hören. Unter dem Titel "Strategie - ein Blick zurück
und ein Schritt nach vorne" gewährte Jungo einen Einblick in die
Strategie der grössten Warenhauskette der Schweiz. Jungo will im
Detailhandel nicht in erster Linie mit tiefen Preisen bei den
Konsumenten punkten, sondern mit der Kunst der Verführung künftig
Marktanteile gewinnen. Manor investierte im letzten Jahr rund 85
Millionen Franken in Ausbau der Läden. Für Jungo ist das Erlebnis am POS
entscheidend: "Die Kunden sollen Manor als Ort der Emotion und
Inspiration wahrnehmen." Die Abdeckung in der Schweiz sei praktisch
vollzogen. Manor möchte die Warenhäuser modernisieren. Als Vorbild
zeigte Jungo Bilder der neuen Flaggschiff-Filiale in Genf.
Auch der Marketing-Nachwuchs durfte vor versammelter Branche
auftreten. BWL-Studierende der Uni St. Gallen zeigten auf, wie das
Marketing von Morgen aussieht. Für die jungen Akademiker steht ausser
Zweifel, dass das Internet einer der wichtigsten Faktoren einer
erfolgreichen Marketingstrategie spielen wird. Egal ob die Konsumenten
mit Produkten in Berührung kommen oder diese später kaufen. "Die reale
Welt wird immer sträker mit der digitalen verknüpft", so die
Studierenden, die heute nach eigenen Angaben die Weinwahl auf dem iPhone
treffen. Auch die Werbung müsse eindeutig interaktiver werden. Die
Formel für erfolgreiche Kampagne lieferten sie auch: In einem ersten
Schritt müssen starke zielgruppenrelevante Communities aufgebaut werden.
Erst im zweiten Schritt sollten klassische Wege eingeschlagen werden.
So das Fazit der Jugend.
Am Nachmittag hielt Stefan Michel ein höchst spannendes Referat mit
dem Titel "Strategic Marketing in Action: Globale Trends". Für den
Marketing-Professor am IMD International in Lausanne ist klar, dass die
Kundenorientierung im Sinne der industriellen Logik nicht ausreiche. Die
Kunden seien nicht passive Verbraucher, sondern sogenannte
"Cocreators". Cocreation passiere in Value Constellations. Das heisst:
Wichtig ist nicht, was das Produkt oder Service für den Kunden bringt,
sondern was der Kunde mit dem
Produkt oder Service macht. Zudem vertritt Michel die Ansicht, dass
durch diesen Wandel auch der Geldfluss in Frage gestellt wird. In einer
Wirtschaft nach dem Prinzip Cocreation Logic spielen geringe variable
Kosten, enorme Netzwerkeffekte und Partnerschaften eine wichtige Rolle.
Nicht alle unwahrscheinlichen Botschaften sind gute Botschaften, aber die unwahrscheinliche Botschaft von Domino’s Pizza ist zunächst und an sich auch keine schlechte Botschaft. Außer, wir fügen dem neuen Rezept unsere Überlegungen zu Werbung & Illusion hinzu — dann wird es durchaus ärgerlich. Aber zumindest vermag es zu erheitern. Wie ich vorgestern bereits twitterte: wenn deine neue Marketing-Kampagne im Satireprogramm The Colbert Report vorgestellt wird, ist das ein gutes Zeichen dafür, daß etwas schiefgelaufen ist …
Old Pizza: · Worst excuse for pizza I ever had. · Totally devoid of flavor. · Domino’s pizza crust to me is like cardboard. · The sauce tastes like ketchup.
New Pizza: · We changed everything. · The crust, the sauce, the cheese. · Now it tastes better.
Domino’s New Pizza: · Is that pizza, or did an angel just give birth in my mouth?
Domino’s Old Cheese: · Tasted Bad · Had No Aroma · Was Not Cheese
Genau da liegt das Problem, bei aller Ehrlichkeit. Die Washington Post: “Hasn’t Domino’s been saying for years how great its pizza is? And isn’t it now insulting all the customers who thought its product was just fine the way it was?” Oder, in Colberts Worten: “So Domino’s been joining the great American corporate tradition of screwing your customers, then having the balls to ask them to come back for more.”
So formuliert hätte die unwahrscheinliche Botschaft von Domino’s Pizza natürlich einiges an Unwahrscheinlichkeit verloren.
Der US Konzern Pitney Bowes startete mit Frankiermaschinen. Im Laufe der Jahrzehnte wurde des Angebot erweitert zu einem Full-Service, mit welchem Pitney Bowes seinen Kunden die gesamte interne Post abnimmt. Verschiedene technologische Innovationen finden heute in anderen Branchen Anwendung. Die folgende Werbung zeigt, dass das Markierungs- und Verfolgungssystem von Pitney Bowes beispielsweise auch bei Spitälern eingesetzt werden, um Patienten zu identifizieren.
Der Videoclip mit der Wasserschanze wurde zum Publikumserfolg und zeigt, wie virales Marketing funktioniert. Auch wenn einige Experten (siehe unten) anderer Meinung sind.
Im Web wird heftig über das Filmchen mit der Wasserrutsche diskutiert. Einige hofften, dass der Sprung echt ist.
Kammerl reine Fiktion
Im
Clip ist ein Mann zu sehen, der von einer Rutsche aus 35 Meter Höhe
durch die Luft katapultiert wird und unversehrt in einem aufblasbaren
Schwimmbecken landet. Damit und mit einer Website wollte Bruno Kammerl
für sein Projekt der grössten Wasserrutsche der Welt werben. Der
bayrische Ingenieur hat sogar ein Facebook-Profil, ist aber reine
Fiktion, wie Microsoft auf Nachfrage bestätigt.
Die
spektakuläre Wasserutschpartie – in Wirklichkeit eine Microsoft-Werbung
für eine Software - sorgt für Aufsehen. Der TV-Sender CNN berichtete
über die Aktion ebenso wie «Spiegel Online» und diverse US-Portale. Der
am 6. August publizierte Artikel «Die irrste Rutschbahn» hielt sich auf
Tagesanzeiger.ch/Newsnetz eine Woche lang in der Top 10 «Meist gelesen».
Innert
kurzer Zeit wurde der Film so zum Selbstläufer des viralen Marketings:
Soziale Netzwerke und Medien werden dabei genutzt, um mit einem
ungewöhnlichen Inhalt auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu
machen: Werbung ist nicht immer sofort als solche zu erkennen.
Chance für Low-Budget-Produktionen
Auf
dieser Methode beruht zum Beispiel auch der Erfolg des Horrorfilms
«Blair Witch Project». Die Szenen aus dem Film wurden im Web verbreitet
und erweckten den Anschein, real zu sein. Wenn eine
Low-Budget-Produktion viral wirbt, fühlt sich der Nutzer bei der
Auflösung wohl weniger hinters Licht geführt. Steckt jedoch ein Konzern
wie Microsoft dahinter, kann die Stimmung auch kippen.
Debatte um Echtheit
In
Blogs gibt es inzwischen tausende Kommentare. Bei vielen Zuschauern
überwiegt die Skepsis, ob der Sprung wirklich echt ist. «Nur ein
Lebensmüder würde so einen Stunt wagen», schreibt eine Bloggerin. Ein
Fake? «Ich schätze schon, aber ich wünschte mir wirklich, es wäre
echt», meint Adam Frucci vom Blog Gizmodo. Bald stellt sich heraus,
dass Microsoft hinter der Aktion steht. «Der Sprung ist nicht echt»,
bestätigt das Unternehmen.
Liebesbriefe für Kammerl
Ursprünglich
wollte Microsoft die Nutzer noch länger im Ungewissen lassen, sah sich
aber durch die vielen Rückmeldungen gezwungen, das Geheimnis zu lüften.
«Bruno Kammerl hatte in der Zwischenzeit sogar Anfragen aus aller Welt
erhalten – darunter solche von Investoren und TV-Sendern. Auch einige
Liebesbriefe waren dabei» schreibt Microsoft in einer Mitteilung. Trotz
der Skepsis hat der Clip die Fantasie so mancher Nutzer beflügelt.
Einige seien in der Tat enttäuscht gewesen, dass es sich um einen
Video-Trick handelt.
Ohne Schnitt
Gedreht hat den
Film die Produktionsfirma Oki Films. Damit der Sprung von Kammerl so
realistisch wie möglich rüberkommt, hat man diesen in einer Aufnahme
ohne Schnitt umgesetzt. In Wirklichkeit war der Stuntman aber mit einem
Seil abgesichert, um die Rutschpartie nach ein paar Metern zu beenden,
berichtet das ORF-Portal «Futurezone». Schliesslich fiel Kammerl von
einer Holzrampe in das Wasserbecken. Entscheidend war «die
Positionierung der Kamera und das Timing beim Zoomen.» Jeder glaube,
dass beim Sprung geschnitten wurde. «Hier können wir bestätigen: einen
Schnitt gab es nicht», so Microsoft Deutschland.
Hinweise versteckt
Im
Clip seien einige Hinweise auf der Tonspur versteckt worden, um den
Sprung nicht allzu realistisch zu gestalten. «Einige Zuschauer haben
schon bemerkt, dass das Rutschgeräusch zu laut ist und es keine
Verzögerung bei Ton- und Videospur gibt.» Das und die Tatsache, dass
die Jungs nur zwei Eimer Wasser auf die Rutsche schütteten, hätten dem
Clip eine «augenzwinkernde Qualität» gegeben, schreiben die
Filmkünstler in einer Erklärung.
Microsoft wertet die Aktion
natürlich als Erfolg, auch wenn sie nicht in Zahlen messen lässt: «Für
uns sind die Blogs und das Feedback das Spannendste an so einer
Kampagne», sagt Florian Müller von Microsoft Deutschland gegenüber
«Futurezone». Einige Blogger sehen darin sogar die erste gelungene
Werbe-Aktion des Konzerns. «Die erste Microsoft-Werbung seit langem,
die nicht ausnehmend peinlich, sondern sogar sehr gut gemacht ist»,
schreibt einer.
Die Kampagne sei zum Scheitern verurteilt,
schreibt hingegen der bloggende Werber David Saxe. «Wahrscheinlich
werden damit mehr Wasserrutschen als Office-Pakete verkauft». Ihn
ärgert besonders, dass man beim Clip auf Tricks setzte: «Ihr habt
versucht, euer Publikum hereinzulegen.» (Tagesanzeiger.ch/Newsnetz)
GfK und Serviceplan untersuchten das Marketingverhalten von 700 Marken im Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Bereich nach dem Platzen des Dot.Com Hypes 2002-2003. Die Analyse zeigt, dass Marken die antizyklisch in Werbung und Innovation investieren gestärkt aus der Krise hervorgehen. Sie zeigt auch, dass Marketingleiter in den USA die Krise aktiver bekämpfen als in Deutschland. Download des Studiensteckbriefs (pdf)